【经营模式】麦当劳重启特许经营模式 麦当劳的营销策划

    麦当劳重启特许经营模式 麦当劳的营销策划

入华二十周年之际，麦当劳重启特许经营模式。5月5日，麦当劳亚太区事业部明确表示，特许经营将成为加速中国业务的主要动力，当前正在有计划的开放特许经营权。

早在4月底，麦当劳中文网站上就已增设特许经营频道。尽管截至目前多项内容显示“仍在建设中”，但频道中对特许经营的条件细则描述得非常清楚。麦当劳要求投资者拥有管理经验、愿意全部时间投入麦当劳的业务发展等等。

这些要求与9年前麦当劳在中国进行特许经营调研时所确定的别无二致。此后的2003年8月，麦当劳宣布来自天津的孙蒙蒙女士成为麦当劳中国的1号加盟者。孙蒙蒙被麦当劳面试官称为“血液里有番茄酱的味道”，她凭借一年的麦当劳打工经验、将麦当劳看作“一生事业”的定位，从超过1000名加盟申请者中脱颖而出。

不过，“血液里有番茄酱味道”、将麦当劳看作“一生事业”的中国投资者并不多。麦当劳一位内部人士向《商务周刊》透露，很多向麦当劳递出加盟申请的人对于利润的要求过于迫切，没有长久发展的意愿。另一家快餐连锁巨头肯德基的母公司百胜集团也曾表示，大部分中国籍投资者对严苛的要求不能理解，认为是在花冤枉钱，而境外投资者却对中国市场不够了解。

2005—2008年曾任职麦当劳中国ceo、并且在麦当劳全球以精擅特许经营著称的施乐生(jeffreyschwartz)，谈及在华发展特许经营时出言谨慎：“在一段时间内，特许经营不会是麦当劳的战略重点。”甚至可以说，麦当劳中国的特许经营模式基本处于停滞状态。截至今年3月，其在中国大陆的特许经营餐厅只有3家;而在全球超过3万家的麦当劳餐厅中，有80%属于特许经营。

事实上，麦当劳中国曾经计划到2006年10月开设10家左右的特许加盟店，2008年增加到200家。但真正达到这个数字的是劲敌肯德基，由此肯德基得以深入拓展二、三线城市，其门店规模远超麦当劳。肯德基在华已有2872家店面，而截止2009年底麦当劳只有1135家店。

此外，中国本土的快餐公司也发展迅猛，以永和大王、真功夫等为代表的快餐连锁公司的市场份额越来越大，对麦当劳形成巨大压力。麦当劳高管在不同场合均表过态：“希望我们的店多点、开快一点。”

从2007年开始，麦当劳在华每年新开店数跃上了3位数台阶。根据2010年麦当劳第一季度财报，亚太中东非洲区对麦当劳全球业务的增长贡献突出，冲抵了美国市场增长的颓势。麦当劳亚太、中东及非洲区总裁timfenton则表示，从赢利及公司的营业额来看，中国市场增长最快。麦当劳计划到2013年底在华门店数目增至2000家。

因此，麦当劳在华重启特许经营模式就显得理所当然。特许经营专家马瑞光认为：“完全直营肯定跟不上中国市场发展的速度。一旦麦当劳在市场经验和管理人才储备方面有足够的积累，快速扩张在所难免。”

为进一步向中国区提供管理培训，培养地区人才，今年3月底，麦当劳还将其中国汉堡大学从香港迁移到上海。未来5年内，麦当劳将投入约2.5亿元人民币为超过5000位本土管理人员提供培训。

就像麦当劳金色的“m”形标志一样，直营+特许，才是这个全球第一快餐品牌赖以发展的完整模式。在几乎完全直营发展20年后，中国市场已经成熟至允许麦当劳采用特许经营模式扩张，也必须如此。

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